• Anni Ojajärvi

Strategia kaipaa luotettavaa analyysia tulevaisuuden asiakkaasta

Asiakaslähtöisyys on ollut tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä valtavirtaa jo pitkään. Asiakaslähtöisyys näkyy tänä päivänä myös strategiassa, mutta syvällisen asiakasymmärryksen koko potentiaali jää kuitenkin usein strategiassa hyödyntämättä. Strategiassa yrityksen kilpailuetua tarkastellaan pitkän tähtäimen, tyypillisesti noin viiden vuoden aikahorisontissa. Tämä tarkoittaa, että yritysten tulisi strategiassa tunnistaa, miten palvelulla asiakkaiden tarpeita nyt ja tulevaisuudessa. Toistaiseksi yritysten kyvyt ennakoida asiakaskäyttäytymisen muutosta ovat olleet hyvin vajavaiset ja tämän vuoksi asiakasymmärrys perustuu tämän hetkiseen näkemykseen. Strategia kaipaa luotettavaa analyysiä tulevaisuuden kuluttajista, heidän tarpeistaan ja odotuksista sekä ymmärrystä muutosvoimista, jotka ihmisiä liikuttavat.


Asiakasdatalla katsotaan taaksepäin


Yrityksillä on usein valtavasti dataa ja ymmärrystä asiakkaista. Näiden toivotaan rakentavan pohjaa myös strategialle. Asiakasdata keskittyy usein tuotteiden ja palveluiden nykyiseen käyttöön ja on helposti yksilökeskeistä ja kuluttajan maailmaa yksinkertaistavaa. Tämäntyyppiset aineistot eivät kuitenkaan auta strategisten suuntien ja tulevaisuuden tarpeiden pohdinnassa. Samalla tavoin yrityksillä on valtavasti raportteja megatrendeistä, hiljaisista signaaleista ja teknologisesta kehityksestä, joilla he pyrkivät ennakoimaan tulevia muutoksia. Nämä kuitenkin jäävät helposti irrallisiksi, eivätkä yhdisty asiakasymmärrykseen.


Syväymmärryksen avulla katse tulevaan

Nykymaailmassa ihmisten odotukset tuotteille ja palveluille nähdään muuttuvan yhä nopeammin. Jos kuitenkin katsomme pintaa syvemmälle, ihmisten todelliset tarpeet, kulttuurisesti määrittyvät odotukset ja arvot muuttuvat hitaasti.


Nykymaailmassa ihmisten odotukset tuotteille ja palveluille nähdään muuttuvan yhä nopeammin. Jos kuitenkin katsomme pintaa syvemmälle, ihmisten todelliset tarpeet, kulttuurisesti määrittyvät odotukset ja arvot muuttuvat hitaasti. Perinteisesti asiakkaan ymmärtäminen on kummunnut nopean muutoksen ja vaihtuvien trendien jäsennyksestä ja kilpajuoksusta siitä kuka ehtii reagoida nopeimmin nouseviin trendeihin. Ihmistieteiden ja ilmiölähtöisen tarkastelun avulla voimme ymmärtää mitkä muutosvoimat todellisuudessa vaikuttavat arvoihin ja toimintamalleihin ja mitkä ovat vain pintakohinaa.


Keskeistä onkin oikeanlaisen analyyttisen tason löytäminen ennakointiin. Yksittäiset tapahtumat ja hiljaiset signaalit voivat olla kiinnostavia, mutta yritykset eivät useinkaan osaa ottaa niitä osaksi jäsennettyä ennakointia. Toimialan muutosten ja trendien seuraaminen taas luo helposti reaktiivisen toimintamallin - “meidän tulee pohtia kestävyyttä liiketoiminnassa, koska muutkin tekevät niin”. Liian yleinen tulevaisuuden ennakointi taas tuottaa korkeintaan kädenlämpöisiä ja ympäripyöreitä visioita, jotka eivät suuntaa tai inspiroi tekemistä.


Ihmistieteiden valossa näemme, miten ihmisten odotuksia ja käyttäytymistä ohjaavat yksilön omien valintojen sijaan usein myös muut ihmiset, kollektiiviset toimintatavat ja eri tilannetekijät. Edellä mainitun pinnallisen asiakasymmärryksen sijaan strategia vaatii syvällistä ja asiakkaiden merkitysmaailmaa ja ilmiöitä ymmärtävää analyysiä ja ajattelua*. Tulee ymmärtää miten yhteiskunnan rakenteet ja ihmisten mentaaliset mallit, arvot ja tarpeet muuttuvat pitkällä aikavälillä. Historiallisesti yritysmaailma on jättänyt tämän tason ymmärtämisen vaille huomiota. Tämän tason analyysi ja jäsennys vaatii syvällistä ihmistieteellistä osaamista.


Ihmisen syvällinen ymmärrys luo tulevaisuuden kilpailuetua


Mikään ei voi olla strategisempaa kuin ihmisten ja kulttuurin syvällinen ymmärtäminen. Asiakkaat lopulta määrittävät sen miten hyvin tuotteemme ja palvelumme vastaavat heidän todellisiin tarpeisiinsa ja sujahtavat osaksi heidän arkeaan. Kun kykenemme ymmärtämään heidän elämäänsä ja maailmaa syvällisemmin, tarjoutuu meille ylivoimainen kilpailuetu.

Yhdistämällä strategisen ennakoinnin menetelmiä ihmisten kulttuurin syvälliseen ymmärtämiseen pääsemme tasolle, jossa kuluttajakäyttäytymisen ennakointia voidaan tehdä kestävästi. Ymmärtämällä kuluttajien arkea ja sosio-kulttuurista kontekstia, voimme luoda pohjan kestävälle strategialle, joka luo pitkän tähtäimen kilpailuetua.


* Lue lisää Strategisen ennakoinnin työkirjasta (ENG) osoitteesta https://www.swanlakestrategy.com/foresight-toolkit)