• Anni Ojajärvi

Edelläkävijät ennakoivat tulevaisuuden asiakastarpeita

Asiakasymmärryksen arvo on noussut keskeiseksi teemaksi suomalaisyritysten johtoryhmissä. Tuotteiden ja palveluiden kehittämisen lisäksi syvää ymmärrystä asiakkaista voidaan hyödyntää strategisen tason päätöksenteossa ja pitkän aikavälin kilpailukyvyn rakentamisessa. Tämän päivän asiakkaiden lisäksi strategisessa johtamisessa katse tulee nostaa myös tulevaan ja ihmisymmärrys tulee kytkeä osaksi tulevaisuuden ennakointia.

Yhdistämällä syvää ihmisymmärrystä strategiseen ennakointiin avautuu mahdollisuus rakentaa näkymää siihen, mitä tuotteita ja palveluita asiakkaat haluavat tulevaisuudessa, esimerkiksi kolmen vuoden päästä. Asiakkaan syvällinen ymmärtäminen ja heidän nousevien tarpeiden ennakointi luo kilpailuetua, koska lopulta asiakkaat ratkaisevat sen, mikä liiketoiminta kestää ja kasvaa ja mikä katoaa ja kuihtuu pois.

Lopulta asiakkaat ratkaisevat sen, mikä liiketoiminta kestää ja kasvaa ja mikä katoaa ja kuihtuu pois.

Väärät oletukset voivat olla kalliita


Asiakasymmärryksen klassinen esimerkki liittyy leikkimiseen. Tanskalaisen leluvalmistajan Legon myyntiluvut olivat hiipumassa ja yhtiö lähti etsimään uusia tapoja ymmärtää markkinan muutosta. Kehittämisen taustalla oli tuolloin oletus leikin lyhentymisestä - siitä, että lapset eivät enää syvenny leikkimään pidemmäksi aikaa, vaan siirtyvät nopeasti leikeistä toiseen. Lego palkkasi toimiston, joka tarkasteli liiketoimintaongelmaa etnografisesti - syvän ihmisymmärryksen avulla. He osallistuivat lasten arkeen ja tarkastelivat leikkiä lasten näkökulmasta, lastenhuoneesta käsin. Odottamaton oivallus oli, että lasten leikeissä edelleen keskeistä ovat pitkät, aikaa vievät leikit - eivät vain lyhyet leikkihetket. Markkina-analyysit ja data eivät antaneet näkymää tähän, vaan siihen tarvittiin syvää ihmisymmärrystä. Markkina-analyyseihin nojautumalla, Legon oletukset asiakkaiden tarpeista olisivat olleet fundamentaalisesti pielessä, ja vaikutukset liiketoimintaan varmasti merkittävät.

Sittemmin Lego on onnistunut rakentamaan merkittävää kasvua. Lego hyödynsi liiketoiminnan kehittämisen pohjalla ymmärrystä leikin merkityksestä ja siihen liittyvistä tarpeista. Vuonna 2004 Legon liikevaihto oli laskussa (800 miljoonaa euroa), mutta onnistui luomaan kestävää kasvua, saavuttaen vuonna 2021 kaikkien aikojen ennätyksensä, lähes 7.5 miljardia euroa. Lego onkin tehnyt syvästä ihmisymmärryksestä pysyvän osan liiketoimintansa kehittämistä. Ihmisymmärtäjien tiimi kiertää jatkuvasti maailmaa, puhuu lasten kanssa leikeistä ja elää lasten ja heidän perheidensä arjen keskellä - havainnoimassa leikkimistä ja sen muutoksia.

Esimerkki tuo hyvin esiin sen, miten tärkeää on tarkastella yksilöiden ja tuotteiden sijaan myös laajempaa sosiaalista kontekstia ja ilmiöitä tuotteiden ja palveluiden takana. Pelkkien legojen sijaan tutkittiin leikin logiikkaa, siinä rakentuvaa arvoa ja symboleita sekä lasten maailmaa. Entä mitä Legon esimerkissä olisi käynyt perinteisin keinoin? Yhtiö olisi todennäköisesti valinnut väärin ja joutunut muuttamaan ydintoimintaansa. Vastaavia “eksyneitä” yrityksiä löytyy markkinoilta loputtomasti.

Ilman syvää ihmisymmärrystä Lego olisi valinnut väärin ja joutunut muuttamaan ydintoimintaansa. Vastaavia “eksyneitä” yrityksiä löytyy markinnoilta loputtomasti.




Syvä ihmisymmärrys + ennakointi = asiakaskäyttäytymisen ennakointi


Tänä päivänä yritysten asiakasymmärrys perustuu usein yhä yksilökeskeiseen, staattiseen ja liiketoiminnasta kaukana olevaan analyysiin. Toisaalta vuosittain julkaistavista trendiraporteista voisi päätellä, että ihmisen käyttäytyminen muuttuu todella nopeasti. Jos taas tarkastellaan ihmisten käyttäytymistä ohjaavia syvempiä arvoja, mentaalisia malleja ja uskomuksia, huomataan että muutos on hitaampaa kuin yksittäisistä trendeistä voisi päätellä. Ihminen muuttuu tarkemmin katsottuna oikeastaan melko hitaasti.

Syvä ihmisymmärrys on työkalu, jonka avulla voimme laajentaa näkymää asiakkaan arkeen ja nähdä valintojen taustalla oleviin merkityksiin. Se ei kuitenkaan automaattisesti luo katsetta tulevaan. Jos tutkitaan ihmisiä tänään, joudutaan helposti reaktiiviseen moodiin ja huomio voi suuntautua vain tämän päivän haasteiden korjaamiseen.

Asiakaskäyttäytymisen ennakoinnilla viitataan lähestymistapaan, joka yhdistää syvää ihmisymmärrystä markkinoiden strategiseen ennakointiin. Sen avulla voi rakentaa näkymää asiakkaiden tulevaisuuden olosuhteista sekä asiakkaiden arjesta, merkityksistä ja toiveista sekä näiden muutoksesta. Emme voi suoraan tutkia tulevaisuutta, mutta voimme nähdä tulevaisuuden tämän päivän kautta. Tämän takia on oleellista tunnistaa erityisesti ne ryhmät, jotka elävät tulevaisuuden arkea osin jo tänään. Ihmisen käyttäytymisen muutoksen tutkimisen lisäksi keskeistä on pysähtyä tarkastelemaan sitä, mikä pysyy tai muuttuu hitaasti.


Ihminen ei tee valintojaan tyhjiössä, vaan ympärillä olevat markkinat ja niiden muutokset vaikuttavat siihen, miten ihmisten tarpeet ilmentyvät. Yritykset tukeutuvat usein samoihin toimialaraportteihin ja trendeihin, jolloin niistä voidaan helposti päätyä tekemään samat analyysit ja johtopäätökset. Tämä näkyy hetkittäisinä ryntäyksinä toimialoille. Yksi esimerkki tästä on sirkkabuumi, jolloin markkinoille tuotiin erilaisia sirkkatuotteita ja - kasvattajia. Pian kävi ilmi, ettei tuotteiden todellinen kysyntä vastannut siihen kohdistettuihin suuriin odotuksiin. Ihmisillä ei ollut tapaa tai syytä muuttaa ostovalintojaan, eivätkä sirkat löytäneet tietään ihmisten ostoskoriin. Asiakaskäyttäytymisen ennakointi kaipaakin rinnalleen räätälöityä ymmärrystä markkinoiden muutoksesta ja yrityksen liiketoiminnasta.


Kun markkinaan tuodaan tulevaisuuden kuluttajien odotuksia vastaavia palveluja ja tuotteita, myös muokataan tulevaisuuden kysyntää. Tämän toimintatavan oivaltavat yritykset ovat todellisia edelläkävijöitä ja suunnannäyttäjiä, joiden näkymä ei ole vain kengänkärjissä tai muiden yritysten ratkaisujen kopioimisessa. Tesla on tästä hyvä esimerkki - se muokkaa aktiivisesti ihmisten odotuksia ja toiveita. Erilaisten aineistojen ja näkökulmien yhdistäminen luo myös hyvän pohjan strategiseen ennakointiin ja tulevaisuuden mahdollisten maailmojen kuvaamiseen.


Tulevaisuuden asiakkaita etsimässä


Me Swanlakella yhdistämme räätälöityä markkinaymmärrystä, strategista ennakointia ja syvää ihmisymmärrystä. Tämän avulla voimme tunnistaa asiakkaiden nousevia tarpeita ja jäsentää niiden ilmentymistä vaihtoehtoisissa tulevaisuuden olosuhteissa. Tutkimusalana asiakaskäyttäytymisen ennakointi on nouseva ja kehittyvä, mutta perustuu olemassa olevien näkökulmien ja menetelmien yhdistämiseen. Eri näkökulmat tukevat toisiaan ja rakentavat kokonaisuutta tulevaisuuden asiakkaista.

Asiakaskäyttäytymisen ennakoinnin avulla voimme tunnistaa asiakkaiden nousevia tarpeita ja jäsentää niiden ilmentymistä vaihtoehtoisissa tulevaisuuden olosuhteissa.

Kolmen eri näkökulman yhdistäminen luo vahvan pohja strategisiin valintoihin ja tulevaisuuden liiketoiminnan kehittämiseen:


1. Syvä ihmisymmärrys analysoi mikä on muutoksessa ja mikä muuttuu hitaasti


Kun halutaan ymmärtää tulevaisuuden kuluttajaa, tulee ymmärtää mistä ihmisen käyttäytymisessä on kyse ja mikä ohjaa toimintaa. Tällöin näemme mikä on muutoksessa ja mikä muuttuu oletettua hitaammin. Jos nojaamme vain nopeisiin oletuksiin tai vallalla oleviin odotuksiin, voi uhkana olla väärät johtopäätökset - kuten Legon tapauksessa meinasi käydä. Hitaasti muuttuvat kulttuuriset arvot, mentaaliset mallit ja uskomukset voivat näyttäytyä eri tavoin eri ajassa, mutta muuttuvat lopulta melko hitaasti. Keskeistä on ottaa laajempi näkökulma ja tarkastella mistä oikeastaan on kyse.


Voidaan tutkia myös niin sanottuja edelläkävijöitä, jolloin voidaan nähdä tarkemmin mitä nousevia käyttäytymisiä tai uusia mieltymyksiä on nähtävissä ihmisten arjessa jo nyt. Edelläkävijyydessä ei aina ole kyse teknologiasta, vaan esimerkiksi nuoret toimivat median käytössä usein tavalla, joka tuo esiin nousevia ja uusia tarpeita ja käyttäytymistapoja. Eri aineistojen avulla voimme rakentaa svyäymmärrystä tulevaisuuden asiakkaista, heidän tarpeistaan ja toiveistaan.


2. Räätälöity markkinaymmärrys luo kuvaa yrityksen tulevaisuuden olosuhteista


Markkinoiden kehitys muovaa aina asiakkaiden käyttäytymistä. Uudet kilpailijat lisäävät vaihtoehtojen valikoimaa, talouden tilanne vaikuttaa ostovoimaan ja teknologiset innovaatiot muokkaavat kuluttajien käyttäytymisen mahdollisuuksia. Jos haluamme ennakoida asiakaskäyttäytymisen muutosta, tulee meidän myös ymmärtää miten asiakkaiden ympäröivä todellisuus muuttuu.


Strateginen ennakointi on keino jäsentää markkinoiden kehitystä systemaattisesti ja analyyttisesti. Tavoitteena on tuottaa räätälöityä ennakointitietoa tulevaisuuden olosuhteista ja jäsentää niiden vaikutuksia asiakkaisiin ja yrityksen liiketoimintaan. Analysoimalla epävarmuuksia, muutosajureita ja toimialan dynamiikkaa voidaan jäsentää miten markkina kehittyy pidemmällä aikavälillä .Räätälöity ennakointitieto on arvokasta strategisen päätöksenteon näkökulmasta; sen avulla voidaan tuottaa tietoa ja näkemystä mitä kilpailijoilla ei vielä ole, ja siten luoda strategista kilpailuetua.


3. Skenaariot auttavat jäsentämään tulevaisuuden olosuhteisiin liittyvää monimutkaisuutta


Koska tulevaisuutta ei voida ennustaa, tulee tunnistaa keskeiset epävarmuudet ja tarkastella todennäköisimmän skenaarion sijaan erilaisia uskottavia ja mahdollisia skenaarioita. Strateginen ennakointi tarkastelee erilaisia mahdollisia tulevaisuuksia sekä näistä nousevia mahdollisuuksia ja haasteita. Skenaarioiden avulla voidaan lähestyä monimutkaista ja epävarmaa tulevaisuutta analyyttisellä tavalla. Swanlakella on markkinan edistyksellisimmät menetelmät strategiseen ennakointiin ja monimutkaisuuden käsittelyyn matemaattisten menetelmien avulla.


Skenaariot ja syvä ihmisymmärrys tuodaan yhteen, jolloin erilaiset tulevaisuudet tuodaan eläväksi ihmisymmärryksen avulla. Näin voidaan sanottaa miltä skenaariot kohderyhmän näkökulmasta tuntuvat ja näyttävät. Skenaariot tuovat esiin sen, miten ihmisten erilaiset tarpeet ilmenevät tulevaisuuden olosuhteissa ja mitkä nousevat käyttäytymiset ovat keskeisiä eri tulevaisuuden todellisuuksissa.



Arvo syntyy valinnoista ja strategisista päätöksistä


Syvä ihmissymmärrys ja ennakointitieto tuottavat arvoa vasta kuin niiden avulla tehdään parempia päätöksiä tai toimenpiteitä - tuotekehitykseen, liiketoiminnan kehitykseen tai strategiseen päätöksentekoon liittyen. Asiakaskäyttäytymisen ennakoinnin pohjalta voimme tunnistaa muutoksia asiakkaiden tarpeissa aikaisessa vaiheessa ja tarttua niihin ennen kilpailijoita. Strateginen ennakointieto auttaa myös proaktiivisesti vaikuttamaan kuluttajien preferensseihin, valintoihin ja markkinoiden kehitykseen. Näiden avulla yritys kykenee siirtymään jatkuvasta reagoinnista proaktiiviseen johtamiseen ja liiketoiminnan kehitykseen ja yrityksen kannalta suotuisan kehityksen varmistamiseen.

Legon johdossa ymmärrettiin, ettei luvuista eikä markkina-analyysistä voi lukea asiakkaiden todellisuutta. Pitää uskaltaa haastaa aikaisempia tapoja luoda ymmärrystä ja rakentaa näkymää markkinan lisäksi myös asiakkaiden maailmaan. Tämän lisäksi menestyneet yritykset eivät keskity vain olemaan asiakaskeskeisiä tänään, vaan rakentavat strategiaa ja siihen liittyviä valintoja tulevaisuuden todellisuuksien ja tulevaisuuden asiakkaan tarpeiden kautta.

Jos haluat ymmärtää tulevaisuuden asiakkaita, tunnistaa uusia kasvumahdollisuuksia tai rakentaa kestävää liiketoimintaa tulevaisuuden asiakastarpeista käsin, ota yhteyttä!