Mitä jokaisen yritysjohtajan tulisi tietää strategisesta ennakoinnista?
1. Strateginen päätöksenteko on strategista ennakointia
Yrityksen strateginen johtaminen perustuu lähtökohtaisesti aina oletuksiin tulevaisuudesta. Strategisessa päätöksenteossa aikahorisontti on operatiivista pidempi, ja mitä pidemmälle tulevaisuuteen mennään, sitä suurempi epävarmuus päätöksentekoon liittyy. Koska tulevaisuudesta ei ole tarkkaa tietoa, joudutaan tekemään oletuksia. Oletuksia potentiaalisesta kassavirrasta, oletuksia potentiaalisesta arvonnoususta, oletuksia markkinakehityksestä. Oli kyse sitten strategisista valinnoista, uuden liiketoiminnan suunnittelusta tai liiketoimintaportfolion hallinnasta, päätöksen tavoitteena on aina ymmärtää millaisia liiketoimintavaikutuksia valinnalla on tulevaisuudessa. Perinteisesti yritykset tarkastelevat strategisten päätösten pohjalle oman toimialansa trendejä ja kasvunäkymiä olettaen, että kehitys jatkuu lineaarisena. Epävarmuuden kasvaessa on muutosta kuitenkin hahmotettava laajemmin, sillä entistä useammin luova tuho tulee oman toimialan ulkopuolelta.
2. Tulevaisuutta ei voi ennustaa
Tulevaisuus syntyy jatkuvasti monimutkaisissa vuorovaikutussuhteissa, joita on mahdoton ennustaa. Esimerkiksi mielipidevaikuttajat, yritykset, media ja poliitikot muovaavat toiminnallaan jatkuvasti sitä, miten ja mihin suuntaan toimintaympäristö kehittyy. Muutokset voivat olla hitaampia ja rakenteellisia (kuten autokannan uudistuminen) tai valtavan nopeasti tapahtuvia, kuten sosiaalisen median palvelu Snapchat todisti vuonna 2018 menettäessään 1.3 miljardia markkina-arvostaan yhden twiitin vuoksi.
Vielä vuosituhannen alussa johtamistieteissä korostettiin suunnittelua. Muutosvoimat kehittyivät lineaarisesti ja niiden kehitystä oli suhteellisen helppo ennustaa. Kilpailukyvyn kannalta tärkeintä oli pyrkiä tehokkuuteen. Globaalin internetin myötä maailma on äärimmäisen verkottunut ja tämän verkottuneisuuden aiheuttamat jatkuvat vuorovaikutukset muuttavat toimintaympäristöä ennakoimattomasti. Kilpailukyvyn ytimeen nousee kyky ennakoida ja reagoida markkinan muutoksiin nopeasti. Mikään ei ole kuitenkaan niin varmaa kuin epävarmuus: yhden tulevaisuudenkuvan varaan rakennetut strategiat ja suunnitelmat menevät suurella todennäköisyydellä pieleen.
Mikään ei ole kuitenkaan niin varmaa kuin epävarmuus:
yhden tulevaisuudenkuvan
varaan rakennetut strategiat ja suunnitelmat
menevät suurella todennäköisyydellä pieleen.
3. Toimintaympäristössä tapahtuvia muutoksia voi pyrkiä ymmärtämään
Viimeisellä vuosikymmenellä ajatus adaptiivisesta organisaatiosta on noussut vallitsevaksi johtamisen alueella. Se lähtee ajatuksesta, että koska toimintaympäristön tulevaisuutta ei voi ennustaa, on kilpailukyvyn ytimessä mukautua siinä tapahtuviin muutoksiin. Tämä tekee yrityksestä kuitenkin passiivisen – ikään kuin ajopuun, joka ajelehtii virrassa. Miten luoda strategista kilpailuetua, jos yritys ei sitoudu pidemmän aikavälin suunnitteluun vaan toimii jatkuvasti reaktiivisesti? Reaktiivisuus tarkoittaa, että on jatkuvasti enemmän tai vähemmän myöhässä.
Miten luoda strategista kilpailuetua, jos yritys ei sitoudu pidemmän aikavälin suunnitteluun vaan toimii jatkuvasti reaktiivisesti?
Strateginen ennakointi on systemaattista toimintaympäristön ja mahdollisten tulevaisuuksien hahmottamista. Sen tavoitteena on kerätä tietoa eri muutosvoimista, ymmärtää niiden välisiä suhteita ja vaihtoehtoisia kehityskulkuja sekä muodostaa niistä johdonmukaisia näkemyksiä mahdollisista tulevaisuuksista, esimerkiksi skenaarioiden muodossa. Tämän ennakointitiedon hyödyntäminen strategisessa johtamisessa auttaa pääsemään muutoksen edelle ja jopa vaikuttamaan muutoksen suuntaan.
4. Yritys voi omalla toiminnallaan vaikuttaa toimintaympäristöön
Yritys voi omalla toiminnallaan vaikuttaa toimintaympäristöön ja sen tulevaisuuden kehityskulkuun. Esimerkiksi Oxford Scenario Planning -viitekehys jakaa toimintaympäristön niihin tekijöihin, joita
yritys ei voi kontrolloida, mutta voi seurata ja hyödyntää
yritys voi pyrkiä muokkaamaan
yritys voi kontrolloida.
Ensimmäistä kategoriaa edustaa esimerkiksi makrotalous, väestön demografia ja energian hinta. Sen sijaan asiakkaat, kilpailijat ja poliittiset päätöksentekijät ovat muutosvoimia, joihin yritys pystyy omalla toiminnallaan vaikuttamaan. Viimeiseen kategoriaan kuuluvat esimerkiksi yrityksen omat työntekijät sekä alihankkijat, joihin yrityksillä on suora kontrolli.
Esimerkiksi uuden innovatiivisen palvelun vieminen markkinaan voi edellyttää uusien tarpeiden luomista, uusien ekosysteemien rakentamista tai jopa lainsäädännön muuttamista. Tämä edellyttää vahvaa visiota, pidemmän aikavälin sitoutumista valittuun strategiaan, sekä aktiivista markkinoiden muotoilua. Esimerkiksi Uber, Amazon, ja Hotels.com ovat kaikki onnistuneet tässä rakentaen ympärilleen täysin uutta arvoa luovia ekosysteemejä ja onnistuen jopa muuttamaan kansallisia lainsäädäntöjä. Nämä yritykset ovat omalla toiminnallaan aiheuttaneet luovaa tuhoa sekä muokanneet tulevaisuuden kehityskulkua. Onnistumisen edellytyksenä on kuitenkin vahva näkemys ja usko siihen, että palvelu vastaa tulevaisuuden tarpeisiin, ja strateginen ennakointi on mahdollistaja tämän ymmärryksen luomisessa ja investointipäätöksen arvionnissa.
5. Ennakointi voi luoda merkittävää kilpailuetua
Vaihtoehtoisten kehityskulkujen ja tulevaisuuksien ymmärtäminen auttaa yrityksiä löytämään uusia liiketoimintamahdollisuuksia, hallitsemaan riskejä, sekä tunnistamaan toimenpiteitä, jotka kestävät isojakin muutoksia toimintaympäristössä. McKinseyn raportin (2017) mukaan, yritysten lyhytnäköisyys on kasvanut ja syynä tähän on huono ennustettavuus keskipitkälle ja pitkälle aikavälille. Tällä on selkeä vaikutus yritysten performanssiin: pidemmän aikavälin suunnittelua tekevät yritykset ovat kannattavuudeltaan sekä markkina-arvoltaan kilpailijoitaan selkeästi edellä. Raportin mukaan nämä yritykset tekivät 47% parempaa liikevaihtoa ja olivat jopa 81% verrokkejaan kannattavampia.
McKinseyn raportin (2017) mukaan, yritysten lyhytnäköisyys on kasvanut
ja tällä on selkeä vaikutus yritysten performanssiin.
Pidemmän aikavälinen strateginen suunnittelu edellyttää kuitenkin jonkinlaista mekanismia hahmottaa tulevaisuutta. Perinteinen datapohjainen ennustaminen toimii huonosti epävarmassa markkinatilanteessa ja luo helposti valheellista turvallisuudentunnetta. Epävarmuuden sietäminen ja hyväksyminen on kaiken lähtökohta. Totesimme, että tulevaisuutta ei voi ennustaa, joten kysymys kuuluukin miten voisimme ymmärtää niitä muutosvoimia ja ajureita, jotka voivat vaikuttaa toimintaympäristön kehitykseen? Strateginen ennakointi on keino ymmärtää vaihtoehtoisia näitä kehityskulkuja ja proaktiivisesti mukauttaa strategisia valintoja sekä toimenpiteitä esimerkiksi markkinatilanteeseen, asiakkaiden tarpeisiin sekä kilpailijoiden toimenpiteisiin. Kun yritys on kilpailijoitaan aina pari askelta edellä, on sillä mahdollisuus luoda merkittävä kilpailuetua.